El desarrollo del marketing en los últimos años ha promovido distintos términos propios de esta área, uno de ellos es “stakeholder”. En la planeación de estrategias los stakeholders y su rol son un elemento clave que debes de tomar en cuenta para lograr el éxito.
¿Quiénes son los stakeholders?
El término “stakeholder” puede interpretarse en español como “interesado”, aunque otros significados pueden atribuírsele.
Ed Freeman ha sido el promotor de la “Teoría de los stakeholders”, quien acuñaría el término por primera vez en 1984 cuando lo incluyó en su libro “Strategic Management: A Stakeholder Approach”.
El autor de este término explica así que un stakeholder puede ser “cualquier grupo o individuo que puede afectar o es afectado por el logro de los objetivos de la organización”.
En otras palabras, el stakeholder tiene algo que ganar o perder a través de los resultados de un proyecto o estrategia.
Es decir que tienen un interés específico en torno a la empresa o a sus actividades comerciales.
Por lo tanto, las organizaciones o empresas priorizan aquellos stakeholders que son los más importantes para sus actividades.
Para identificar quién puede ser un stakeholder, se le asocia por lo general a una de estas 3 características: poder, legitimidad y/o urgencia.
Los tomadores de decisiones consideran que tiene que cumplir con estas 3 propiedades, en cierto grado, para considerarlo como un “elemento clave” para la empresa.
Estas características se asocian a:
- Poder: es el grado al cual un actor puede imponer su voluntad o influencia en la relación
- Legitimidad: es la percepción, generalizada o supuesta, que las acciones de la entidad van de acuerdo a un sistema socialmente construido de normas y valores.
- Urgencia: es el grado en que las partes interesadas “exigen atención”, por lo particular, de forma inmediata, en función del tiempo y demanda de atención.
Los stakeholders se asocian a dos grupos:
- Grupo primario: lo integran todos aquellos grupos o individuos de los cuales la empresa depende para su éxito y continuidad. Mantienen una relación directa y estrecha con el giro de negocio.
Estos son: 1) los clientes, 2) los empleados, 3) los proveedores, 4) los accionistas y el “grupo de stakeholders” integrado por 5) el gobierno y 6) las comunidades.
2. Grupo secundario: lo integran la competencia, los medios sociales de comunicación, las redes sociales, empresas comerciales y los grupos especiales de interés.
Estos se caracterizan por la influencia o efecto, o son influenciados o afectados por la empresa, pero que no inciden en el éxito o continuidad de la misma.
Incluso pueden llegar a ser más poderosos que algunos del grupo primario.
El CEO de Alibaba, Jack Ma ha establecido este rango de stakeholders de acuerdo a su prioridad:
1. Clientes
2. Empleados
3. Accionistas
Stakeholders y su rol en una estrategia de marketing digital
Toma en cuenta que los stakeholders han existido desde hace ya algún tiempo, sin embargo, es hasta ahora que este término ha cobrado relevancia dentro de la estrategia comercial de las empresas.
Dentro de una estrategia de marketing se habla del “mapa de stakeholders” el cual es un instrumento que te ayuda a definir el rol que cada grupo o individuo tiene alrededor de tu empresa y que puede actuar a favor o en contra de la misma.
Este mapa está compuesto de 4 elementos:
Actor: es la marca o empresa que nos interesa observar para considerarlo como un posible aliado o cliente.
Intereses: las razones por las cuales este actor interactúa con la empresa.
Influencia: el grado de influencia, positiva o negativa, que este actor tiene sobre la empresa.
Posición: es la postura o posición del actor frente a la empresa o marca, el cual oscila desde el desconocimiento hasta un fiel apoyo.
Considera que los grupos o individuos que participen como stakeholders de tu marca o empresa, lograrán que tu estrategia de marketing tenga mayor alcance y un adecuado acompañamiento.
Esto dará un efecto positivo y puede aumentar el reconocimiento de la empresa.
Te aconsejo adoptar una visión de vigilancia respecto al “reclutamiento” de la cantidad de stakeholders con los que consideres trabajar. Ya que los intereses de cada uno, por ser múltiples, puede que no estén todos alineados y entren por consecuencia en conflicto.
En una estrategia de marketing digital el “engagement” que se construya entre las empresas y los stakeholders es esencial para fortalecer la lealtad de estos hacia la marca.
Además, cuidar esta relación contribuirá con la empresa en tiempos de crisis.
Existen distintas estrategias que puedes aplicar por medio del marketing digital para fortalecer continuamente esta relación con los stakeholders. Para ello, puedes utilizar los canales internos como externos:
- En los canales internos se encuentran intranet o las newsletter internas, los cuales pueden ser también correos electrónicos. Esto va más enfocado el nivel primario de stakeholders, principalmente empleados y proveedores.
- En los canales externos se encuentran la página web o el blog, campañas de expectativa o de publicidad las cuales se llevan a cabo por medio del mailing. En este apartado también se encuentran las newsletter con contenido que interese a sus stakeholders como accionistas o clientes.
En este punto, un recurso esencial es el uso de redes sociales, lo cual, actualmente, ayuda en gran medida a construir este engagement.
Los canales sociales tienen la ventaja de ser usados con audiencias específicas, lo que facilita una interacción más cercana con el stakeholder de interés.
Al definir una estrategia de marketing digital, incluye estas ideas para trabajar con tus stakeholders:
1. Identifica a tus stakeholders clave: este primer paso ofrece la oportunidad de analizar y seleccionar la información a presentar, la cual puede ser: intereses e historia.
2. Tratar el contenido: en este punto analizar la respuesta de los stakeholders y su interacción es fundamental para incrementar el engagement en un futuro. Para esto puedes replicar la estrategia, adecuándola según tus objetivos.
3. Accionar continuamente: por último, tu compromiso de establecer un diálogo activo con tu comunidad virtual es un trabajo continuo. Puedes entonces, ser consecuente y activo con tus stakeholders de manera que tus mensajes y contenidos estén en relación con los intereses de tu audiencia.
Establecer relaciones de confianza con los stakeholders contribuirá, en un mediano y largo plazo, alinear la estrategia de negocio con la fidelidad y apoyo de la audiencia.
La correcta interacción con los stakeholders como parte de la estrategia de marketing digital impacta en el reconocimiento de la marca y crecimiento del negocio.
